你懂營(yíng)銷嗎,？知道什么是沖突營(yíng)銷嗎？

　　“每一件商品,，都有戲劇性的一面,，我們的當(dāng)務(wù)之急，就是替商品發(fā)掘出以上特點(diǎn),。然后令商品戲劇化的成為廣告中的英雄,。”

　　相信看到這篇文章的部分朋友對(duì)這句話感到熟悉,，是的,，這句話是廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō)的。

　　同時(shí),，這句話又被概括為尋找“與生俱來(lái)的戲劇性”,，成為了李?yuàn)W貝納創(chuàng)意哲學(xué)的靈魂。

　　說(shuō)到這,，肯定會(huì)有朋友問,，戲劇性是什么鬼?放心，啟寶在這里一定讓你弄清楚戲劇性究竟是什么來(lái)的,。

　　先拋開戲劇性這個(gè)句話,，大部分人對(duì)好玩、刺激、熱鬧,、出乎意料,、扣人心弦等表象感興趣。

　　戲劇理論家認(rèn)為,，沖突是戲劇藝術(shù)的本質(zhì)特征,，沖突是推動(dòng)劇情發(fā)展的主要?jiǎng)恿?中國(guó)戲劇界長(zhǎng)期的說(shuō)法是“沒有沖突就沒有戲劇”。

　　黑格爾說(shuō)“各種目的和性格的沖突”是戲劇的“中心問題”,，伏爾泰則要求：“每一場(chǎng)戲必須要表現(xiàn)一場(chǎng)爭(zhēng)斗”,。

　　那么產(chǎn)品的戲劇性又是什么呢?

　　舉個(gè)例子：

　　衛(wèi)龍的腦洞開得足夠清奇，吸引了很多休閑食品跟它一起玩腦洞大開的游戲,，不是說(shuō)休閑食品這兩年衛(wèi)龍辣條搞新創(chuàng)意,，要么走暴走漫畫逗比范兒，要么就玩性冷淡的蘋果風(fēng),，將大眾的注意力玩得不亦樂乎,。

　　因此，衛(wèi)龍的創(chuàng)意被很多休閑食品抄襲,，咦!不對(duì)呀,。不是說(shuō)休閑食品就要“新鮮、奇特,、有趣”嘛?盡管如此,，山寨始終掰不過正版，反倒讓人感覺很low,、山寨感很強(qiáng),。

　　對(duì)于8090后而言，辣條承載了一代人的記憶,，一毛錢一根,，幾乎人人吃過，在物質(zhì)不那么豐富的年代,，這幾乎就是人間至美之味啊。但那時(shí)候的辣條,，渾身貼滿了垃圾食品的標(biāo)簽：“不健康”,、“油炸”、“添加劑過多”,、“沒營(yíng)養(yǎng)”,、“不衛(wèi)生”等等，孩子們吃辣條是家長(zhǎng)們反對(duì)的,。

　　那一代孩子在校園時(shí)期,，長(zhǎng)期生活在“被辣條美味誘惑卻被家長(zhǎng)約束、同時(shí)又沒多少零花錢”的沖突中。

　　而在他們走向社會(huì),，經(jīng)濟(jì)能夠獨(dú)立的時(shí)候,，衛(wèi)龍巧妙的用升級(jí)了的產(chǎn)品和符合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的內(nèi)容，喚起了他們?cè)瓉?lái)的內(nèi)心沖突,。

　　美味+懷舊情懷+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,，是解決他們沖突三把利刃，從而使衛(wèi)龍辣條迅速竄升為一代網(wǎng)紅,。

　　其實(shí),，產(chǎn)品的戲劇性不在產(chǎn)品本身，而是能夠把顧客的沖突投射到產(chǎn)品身上,。

　　經(jīng)常聽人說(shuō),，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，這是瞎掰的,。產(chǎn)品成不了精,，永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)話，好的產(chǎn)品是要讓顧客說(shuō)話,，是要擊中顧客的沖突,，甚至是制造沖突，讓顧客不吐不快,。

　　那么,，什么是沖突?

　　想要做好營(yíng)銷首先要明白，有沖突,，必定意味著出現(xiàn)了問題,、出現(xiàn)了需求，誰(shuí)能解決問題,、解決沖突,，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者。

　　請(qǐng)找出他們的共同點(diǎn)：居委會(huì),、交通警察,、黑社會(huì)大佬、心理醫(yī)生,、拳擊裁判,。

　　沒錯(cuò)，他們都是解決問題的高手,，解決沖突的行家,。

　　那么，什么是沖突?

　　剛開始我是很迷茫的,，不過看《沖突》這本書,，我有答案了,。

　　《沖突》是葉茂中近三十年的營(yíng)銷心得，它告訴你：在營(yíng)銷越來(lái)越失效的時(shí)代,，如何利用消費(fèi)者的沖突進(jìn)行有效的營(yíng)銷 ,。

　　沖突是指：對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)(如觀念,、利益,、意志等)互相干擾。作為一個(gè)營(yíng)銷人,，我更看到：有沖突,，必定意味著出現(xiàn)了問題、出現(xiàn)了需求,，誰(shuí)能解決問題,、解決沖突，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者,。

　　有人就會(huì)問了,，怎么找到?jīng)_突呢!

　　當(dāng)歷史的車輪滾滾向前時(shí)，大多數(shù)人不約而同開始困惑：該如何面對(duì)這變化的時(shí)代?該如何把握變化的消費(fèi)者?該如何把握他們新的需求?

　　需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的,，比如人性的貪婪,，生理需求非常有限，但是心理需求是無(wú)限的,。

　　就像一個(gè)女孩子拎一個(gè)包,，如果只是裝一個(gè)東西買個(gè)幾十塊就可以了，那為什么要買幾十萬(wàn)的包那就是心理的需求,，在有限和無(wú)限中提供了無(wú)限的沖突,，這就是提供營(yíng)銷的根本所在。作為一個(gè)營(yíng)銷人必須明白,，有沖突,，必定意味著出現(xiàn)了問題、出現(xiàn)了需求,，誰(shuí)能解決問題,、解決沖突，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者,。

　　具體來(lái)說(shuō),，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法,，在做任何營(yíng)銷之前，我們都必須圍繞三個(gè)中心思考：

　　以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些?

　　以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突是哪些?

　　以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突?

　　能夠制造沖突才是一流營(yíng)銷

　　沖突并不是個(gè)一次性產(chǎn)物,，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言,，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利;擴(kuò)大并制造“沖突”的價(jià)值，才是營(yíng)銷的勝利?！皼_突”的本質(zhì),，是隨時(shí)要發(fā)生變化的，沒有新的沖突,，就意味著沒有了新的需求和機(jī)會(huì),，也就稱不上是一流的營(yíng)銷。那么如何從沖突的角度去判斷一家企業(yè)的營(yíng)銷水平?

　　三流營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)沖突;

　　二流營(yíng)銷：解決沖突;

　　一流營(yíng)銷：制造沖突;

　　制作沖突才是一流的營(yíng)銷

　　2014年6月,，滋源無(wú)硅油洗頭水產(chǎn)品上市,。在2年半的時(shí)間里，滋源累計(jì)市場(chǎng)銷售額達(dá)到了75億,，以平均客單價(jià)100元計(jì),，這意味著在中國(guó)已經(jīng)有7500萬(wàn)人次使用了滋源產(chǎn)品。這在長(zhǎng)期被寶潔,、聯(lián)合利華兩大國(guó)際集團(tuán)幾乎壟斷的洗護(hù)市場(chǎng)里,，可謂是一個(gè)品牌奇跡。也正因?yàn)樽淘吹木薮蟪晒Γ?016年底,，滋源品牌與格力,、華為、天貓等一起入選了國(guó)家品牌計(jì)劃,，這是中國(guó)洗護(hù)品行業(yè)唯一的一家,。

　　滋源能夠取得如此成功，正是洞察并制造了消費(fèi)者沖突——首先,，洗發(fā)水還能怎么賣呢?我們其實(shí)可以換一種方式,，不叫洗發(fā)水，叫洗頭水,。因?yàn)橄窗l(fā)水品牌太多了,，但至少我們這是洗頭水。然后,，我們制造了一句沖突的廣告詞：“洗了一輩子頭發(fā),，你洗過頭皮嗎?”。原來(lái)消費(fèi)者有沒有這個(gè)沖突呢?好象是沒有的,，但是你提出來(lái)之后就有了,，有的消費(fèi)者一看廣告，就會(huì)想自己洗了一輩子頭發(fā),，竟然還沒有洗過一次頭皮,，這就產(chǎn)生了沖突，而且它可以比一般洗發(fā)水賣更高的價(jià)格,。

　　可見：沖突越大,，需求越大;沖突越大,，賣點(diǎn)越強(qiáng);沖突越大，機(jī)會(huì)越大,。

　　廣告的沖突

　　今年最熱鬧的應(yīng)該就是世界杯了吧,，但是開始沒幾天，吐槽完阿根廷,、德國(guó),、巴西的首場(chǎng)表現(xiàn)，刷完了冰島廣告導(dǎo)演撲出點(diǎn)球的段子,，一波吐槽電視廣告的浪潮撲面而來(lái),。分別是知乎和馬蜂窩。而在世界杯期間,，這個(gè)目前電視媒體僅有的巨大流量池集中投放,，讓人避無(wú)可避。

　　就有很多人罵這種廣告都為低俗廣告,，看它就是浪費(fèi)時(shí)間,，但是呢!

　　俗廣告能成為消費(fèi)端的洗腦式廣告，能成為企業(yè)家賺得盆滿缽傾的廣告,，并不僅僅在于廣告表達(dá)的內(nèi)容接地氣,，更在于其背后洞察沖突的滲透力和解決沖突的“人性化”;否則只是流于表面的俗，距離人心的溝通力就會(huì)差上一大截,，距離銷售的主動(dòng)力就更差了,。

　　洗腦的關(guān)鍵要制造沖突：從表象看，俗廣告往往訴求單純,，場(chǎng)景明確,，再加上不停的重復(fù)，這讓它的傳播效率大大提高,，一般廣告播十遍恐怕也沒有一遍“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”的記憶深刻。

　　消費(fèi)者可能討厭腦白金的廣告,，但知道腦白金是禮品,，逢年過節(jié)走進(jìn)超市，想不出送什么禮的時(shí)候,，很多人自然而然就選擇了腦白金,。

　　史玉柱先給咱們提了一個(gè)“今年過節(jié)不收禮”的建議，立馬就制造了沖突——“收禮只收腦白金”,。先抑后揚(yáng)的沖突,，更加強(qiáng)化了腦白金的禮品屬性，更強(qiáng)勢(shì)的建立了送禮人的購(gòu)買路徑,，送禮不能送別的,，只能送腦白金,。

　　馬蜂窩的設(shè)計(jì)也是如此，如果只是軒哥美顏般的訴求,，想必除了迷妹，很難干擾到世界杯前蠢蠢欲動(dòng)的糙老爺們,。

　　要讓俗廣告成功越級(jí)為洗腦式的廣告,，更深層次的給消費(fèi)者建立洗腦的路徑，甚至讓消費(fèi)者初看這類廣告時(shí),，沖突到不適,，由“不適”產(chǎn)生了逆向強(qiáng)化記憶的效果。各位要牢記的是,，我們并非要俗不可耐的膈應(yīng)受眾,，我們的目的是要制造沖突，讓人在一眾帥哥美女的包圍圈中,，看到我們,，記得我們，甚至不停的想起我們來(lái),。

　　現(xiàn)在人們做營(yíng)銷喜歡“講故事”和“講情懷”,，因?yàn)椤肮适隆焙汀扒閼选敝刑烊粠в袥_突。

　　有沖突才能有故事情節(jié)的發(fā)展,，才能更加形象,，更加容易記憶，更加容易形成話題,，更加容易被傳播,。