內(nèi)容電商時代，你需要了解的“消費者偏好”的變化

 　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了今天,，人們已經(jīng)不再滿足于淘寶,、京東這種交易型電商，所以轉(zhuǎn)而出現(xiàn)了一種新的電商模式——內(nèi)容電商,，越來越多的人在看直播,、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品,。

　　從線下賺到線上的時候,，市場游戲的規(guī)則變了，現(xiàn)在從交易型電商轉(zhuǎn)到內(nèi)容電商,，游戲規(guī)則也相應地發(fā)生了變化,。那么內(nèi)容電商時代，消費者的消費行為又有哪些方面的變化?

　　1.單獨評估VS聯(lián)合評估

　　消費者看到一個產(chǎn)品的時候,，往往有兩種典型場景：

　　一種是單獨評估，同時只評價一個商品;另一種則是聯(lián)合評估,，也就是同時看到多個商品并評價,。

　　在內(nèi)容電商時，比如某主播或者某個新媒體文章推薦時,，用戶一般處于單獨評估狀態(tài),，只會比較眼前的產(chǎn)品以及你的生活現(xiàn)狀，這個時候你在意的是產(chǎn)品本身好不好,，帶給你的感覺怎么樣，以及價格能不能接受,。一番比較下來,，在你能夠承受價格的范圍內(nèi)，你覺得產(chǎn)品很不錯,，你就買了,。

　　但是如果是交易型電商，比如廣淘寶或者京東的時候,，心理就不一樣了,。在交易型電商中,，用戶一般處于“聯(lián)合評估”狀態(tài)了，這個時候的心理變化是想要看看不同價位的產(chǎn)品之間有什么區(qū)別,，然后尋找一些讓自己感到熟悉的信息,，比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的，然后趕緊比較哪個店銷量大,，好評多,，這個時候開始在意價格，并重新思考買這個產(chǎn)品到底值不值得,，然后你就可能不會買這件產(chǎn)品了,。

　　在聯(lián)合評估環(huán)境下，消費者更加注重容易對比的是理性線索,，比如材質(zhì),、大小、工藝等,，這是因為聯(lián)合評估的時候,，我們看的是選擇項之間的不同，而不是選擇項和現(xiàn)狀之間的不同;而人在單獨評估的時候,，消費者會更加容易受到感性線索的影響,，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”，會更容易感覺到增加一個產(chǎn)品帶來的生活改變,。

　　這也意味著,，在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù),、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝,，而在設計感、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品,，難以贏得顧客選擇,。而在內(nèi)容型電商中，我們是單獨評估,，這時候設計師原創(chuàng)設計帶來的沖擊感,，可能直接讓我們選擇去購買。

　　2.主動搜索VS被動搜索

　　在淘寶,、京東交易型電商購物,，此時你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西。你處于購物狀態(tài)中,，大腦中經(jīng)常裝著某個潛在的任務——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶放到冰箱,。這個時候，我們就說你處于“主動搜尋”的心理，你會對將來可能會購買的產(chǎn)品信息更加敏感,，而對無關信息不那么敏感。而在內(nèi)容電商環(huán)境中,，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個自媒體的內(nèi)容,，這個時候突然看到有個產(chǎn)品信息(比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷),，此時,，我們說你處于“被動接受”的心理。

　　那么兩者有什么區(qū)別呢?研究發(fā)現(xiàn),，在主動搜尋的心理中,，我們會更加關心直接與任務相關的信息，而對與任務無關的信息減少關心,，這意味著在交易型電商中,，各種新奇,、未知的產(chǎn)品,，其實并不好賣。內(nèi)容型電商,，比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品,。

　　3.對購買渠道商業(yè)屬性的認知

　　在京東、天貓等交易型電商購物時,，消費者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的,，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。而在看內(nèi)容的時候(比如自媒體內(nèi)容或者半糖,、調(diào)調(diào)這種獨立導購貼),，消費者的心態(tài)并不是“我要篩選誰會不會騙我”，而是專注看內(nèi)容——“哇,，這個段子太搞笑了,，哈哈哈!”這時候，消費者會對商品的優(yōu)點更加關注,，更容易選擇有亮點,、有獨特屬性的產(chǎn)品。

　　所以在內(nèi)容電商環(huán)境下,，商品更加不會因為單一的缺陷(比如不是大品牌,、不是進口貨)，就喪失被用戶青睞的機會,。消費者更加容易找亮點，看總分。

　　在內(nèi)容電商時代,，因為用戶更容易進行單獨評估,，更多地被動接受信息，更少地顧慮和找茬,，使得用戶更加容易接受感性信息,、高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品,、新奇產(chǎn)品、復雜產(chǎn)品和有缺陷單總體有亮點的產(chǎn)品,。